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2011年度珠江纺织城推广方案_图文

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导读:珠江纺织城推广方案
2011年度 Slogan & Spread

方案目标

通过广告和活动树品 牌,立旗帜

进一步提升推广形式 和内容,达到强覆盖 面、高档次、系统性 完整,有针对性、实 效

珠江纺织城推广方案 2011年度 Slogan & Spread 方案目标 通过广告和活动树品 牌,立旗帜 进一步提升推广形式 和内容,达到强覆盖 面、高档次、系统性 完整,有针对性、实 效性和持续性的推广 作业 重新整合及精准提炼 本项目的各类型定位, 形成一套可以长期使 用的通用版本 方案 目标 从不同受众的知识层 面出发,提炼适用于 各阶段传播时期通用 的传播语 我们希望 我们希望“珠纺国际ABP”的推广能形成以下作用 ?它是一个精神富豪,能获得客户和社会的广泛认同 ?它是一个生态圈经济,在珠纺城内就可以完成交易 ?它是一个企业社交名片,他能告诉企业在社会中的地位 ?它是一个品牌、销售双丰收的案例,是中大商圈的教科书 ?它是一个里程碑,标志着“大采购时代”的来临 项目定位整合建议 ? 目前项目整体定位: 纺织企业总部经济基地 -----------珠江国际纺织城 项目定位从新修饰 何为总部经济基地 总部基地作为总部经济发展模式的实体体现,不 同于其他任何商务经济模式。而本项目作为广州 的首个总部基地项目,更是广东大力发展总部经 济的平台,是为企业总部定制的纺织服装产业链 的总部之家,是包括了决策功能、市场功能、研 发功能、投融资功能、财务功能的企业大脑集群, 是具有国际领先水准的商务经济模式,是与世界 经济发展趋势同步的企业发展平台。几句简单的 话并不能概括总部基地的全部定义。 因此本案的产品定位不能是其他的东西,只 能为: “珠三角首个国际纺织服装行业总部基地” 中大商圈主要竞争对手分析 广州国际轻纺城 长江国际轻纺城 珠江国际纺织城 开业时间 定位 全球纺织品采购中心 全球纺织品贸易中心 纺织品咨询贸易中心 纺织行业品牌推广中心 全球纺织品“广州价格”窗口 全球纺织品物流中心 全球纺织品会展中心 纺织品设计、新技术交流中心 纺织行业人才中心 中国轻纺总部经济 中国轻纺业营销总部 中国轻纺业信息总部 中国纺织品牌总部 中国轻纺业商务总部 国际纺织企业总部基地 国际设计师总部基地 国际服装品牌总部基地 纺织产品交易平台 纺织文化展示平台 纺织品牌孵化平台 流行趋势发布平台 设计研究交流平台 商务物流服务平台 权威信息发布平台 全球网上贸易平台 中国十强开发商 未来核心位置 89万㎡ 16项国际级配套 一个集供应、服务、需求为一 体的国际纺织服装展贸平台 品牌实力 区位 规模 配套 硬件卖点 私人开发商 核心 31万㎡ 无 省电空调系统、光棚设计、西 门子消防系统 私人开发商 非核心 40多万㎡ 无 领先行业30年:上下多层可打 通设计、空中环形车道、物流 区面积、车位多 总铺位数 电梯数量 4000多间 100部 6000多间 200部 5000多间 物流面积 车位数量 不详 1000多个 13000㎡ 3000多个 5000多个 消费者组成分析 设计师、买手、采 购员、抄板手、代 理商、小运输者… 逛商城的人群 影响 面辅料供应商、服 装厂商、服装设计 师、投机商、投资 者…. 影响 商城的商户人群 人流 人流数量决定旺场程度 消费者教育程度划分 设计师 大多受过良好教育 受教育程度高 服装企 业 部分企业家受过良好教 育,专业机构或人员协 助 买手 教育程度参差不齐、未 受过良好教育的为多数 布料商 90年代从商企业家为主, 绝大多数未受过良好教 育,可有条件请专业辅 助 主力客户群 辅料商 规模较小,经营难度小, 依赖布料商客源,绝大 多数没有受过良好教育 受教育程度低 推广口号定位 ? 根据以上的项目分析和目标客户群分析, 结合项目产品定位于目标消费群定位。我 们可以得出本项目推广口号: 总部大采购 商圈多享受 SLOGAN 客户利益点 (理性层面) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 总部经济模式 企业发展需求 产业集群带来的便捷商 务 行业地位的提升 五十年的产权 优质的生活配套 舒适的工作环境 国际业务的开展机会 影 响 因 素 各 节 点 产 品 众 多 提 炼 分 析 流 程 图 客户知识层次 (感性层面) 1. 难以接受复杂的专 业表述 2. 不易理解具有丰富 涵养的艺术表述 3. 对简单亲民的语言 容易产生触动 影 响 因 素 各 节 点 受 众 重 叠 业务发展 精神满足 采购 享受 总部大采购 商圈多享受 SLOGAN 不可使用过于复 杂和抽象的语言 简单 易懂 它不仅仅可以作为珠纺城的最笼统的理解 还可以让消费者简单易懂的浮想联翩,哪怕你只是个文盲 SLOGAN使用分解 总部大采购 商圈多享受 SLOGAN 专业层面 国际大纺购商圈 的生活模式 国际层面 实现全球采购商 务生活之旅 社会层面 商务生态链,成 就最高经济效率 国内层面 直达大采购生活 商圈 时尚层面 这一站与世界潮 流同步 “总部大采购” 相对于轻纺城主题推广语 “一站式采购” SLOGAN竞品分析 “总部大采购” 相对于轻纺城主题推广语 “一站式采购” 备选SLOGAN 1. 全球时尚采购之旅 2. 纺织时尚商贸前线 3. 国际纺织展贸之都 4. 全球纺织大都会 5. 这一步,与世界潮流同步 年度推广计划 造势、积累 全年推广主线 引爆 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排期表 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排期表 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排期表 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 广告投放计 划 第一阶段 试业前 2011年3月-5月 销售节点 1. 负一层辅料市场 2. 梭织大厦(C栋)开售 3. 4楼招商 4. 6楼交铺开始招商 运营节点 1. 项目全面交楼 2. 珠江会、博物馆及其他配套入市 3. 组团参展2011北京双博会 4. 试业开始 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 广告投放计 划 第一阶段 销售节点 1. 负一层辅料市场 2. 梭织大厦(C栋)开售 3. 4楼招商 4. 6楼交铺开始招商 运营节点 1. 项目全面交楼 2. 珠江会、博物馆及其他配套入市 3. 组团参展2011北京双博会 4. 试业开始 试业前 消费人群 直接购买产生收益 辅料企业业主 布料企业业主 设计师 围观人群 口碑传播与潜在客户 纺织行业所有从业人员 社会人士 受众组成 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 试业前 布匹商&辅料商老板 行为轨迹图 约会 公司 会议 学习 充电 坐地 铁上 班 看邮 件 写工 作报 告 开车 出门 佛山 工厂 电话 网络 接收 文件 睡觉 高级 会所 玩游 戏 与相 关人 士吃 饭 打的 士上 班 听电 台 电话 手机 新闻 每月 工作 总结 花都 工厂 开部 门会 议 汇报 工作 酒吧 坐飞 机出 差 康乐 中心 网上 书店 体育 运动 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 试业前 布匹商&辅料商从业人员 行为轨迹图 佛山 工厂 网络 办公 公车 开车 出门 与相 关人 士吃 饭 桑拿 看邮 件 工作 商铺 间游 走 地铁 高级 会所 的士 网上 书店 开部 门会 议 手机 新闻 新闻 发布 会 微博 玩游 戏 花都 工厂 电视 电影 院 汇报 工作 听电 台 电话 酒吧 坐飞 机出 差 体育 运动 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 因为招商的对象是商户 所以我们相信商户的决定影响我们的生意 试业前 因为旺场的源头是人流 所以们相信业内人士的关注和微观影响我们的运营 从而得出 试业前阶段,我们可以定位行为策略为: 销售层面: 招商为主,造势为辅 运营层面: 为开业引爆预热 从而得出 本阶段总投放量划分 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 试业前 媒介选择依据 确定媒体和媒介(请看下一页) 选择曝光率高、性价比高的媒介形式 根据主要受众的行为轨迹图选择媒介接触点 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 试业前 媒介选择 中大商圈唯一一份垂直型 报纸媒体 掌握中国90%以上 的LED广告屏,主 要覆盖楼宇、地铁、 公车、机场广告屏 广州人流量最大的交通载体 可选择中大、客村、鹭江站 短信推广 可针对性收集 中大商人号码 短信垂直传播 邮件直投 虽然已经是淘汰的媒介 但是用起来会有独特效 果,纸张加文字,带动 受众有久违的尊重。大 多会浏览完信件 中大商圈的商户自有工厂或OEM工厂的 住址,大多都在佛山与花都,资金允许 的情况下,可选择两处收费站作为投放 媒介,收费站,真是不看都不行! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 围观人群 口碑传播与潜在客户 试业前 媒介选择定位 通过对两大受众行为轨迹 的调查分析,制定针对性 投放媒介平台选择如下 纺织行业所有从业人员 社会人士 消费人群 直接购买产生收益 辅料企业业主 布料企业业主 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 中国服装设计师的星光大道 试业前 全国十佳设计师登上设计师总部基地星光大 道打上手印,并以珠纺为题材设计特色服装 布置于设计师总部展示区内 活动时间4月-5月 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 宣传的范围: 区域划分—广东、柯桥、全国 行业划分---纺织行业、经济投资领域 宣传的目标人群 主要人群:纺织行业企业家 次要人群:纺织行业从业者、投资客 试业前 新闻策略 标题一:万众瞩目,400亿商圈开始试车 副标题:珠江国际纺织城即将试营业 造势部分 借销售节点和运营节点做新闻策划 借势部分 通过运营节点重点新闻造势策划 标题二:珠江汇—与商家共同成长 副标题:中大纺织界战略联盟组织成立 标题三:限购令出台,使产权写字楼成为 新的投资热点 副标题:珠江纺织城产权写字楼开售 标题四:广发英雄帖携手中国金鼎共行星光大道 副标题:中国服装设计师的明星之路 新 闻 点 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第一阶段 试业前 3月 4月 5月 试 营 业 新闻: A.-1层火热招商 B.北京户博会回顾 四大主题报道: A.-1层一铺难求3楼又受市场追捧 C.试业主题报道 D.广交会接待主题报道 E。广发英雄帖携手中国金鼎共行星光 大道 A.3楼盛大招商 B.隆重试业信息发布 C.试业活动发布 广告: A.梭织B栋开售信息发布 B. -1层辅料开售信息发布 活动: 全国十佳设计师登上设计师总部基地星 光大道打上手印,并以珠纺为题材设计 特色服装布置于设计师总部展示区内 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 场地包装 推广计划排 期表 第二阶段 试业到开业前 2011年6月—8月 销售节点 1. 辅料总部开业 2. 五楼交铺 3. 珠江梭织大厦(B栋)开售 运营节点 1. 检测中心体验馆启动 2. 纺织图书馆开馆 3. 开业 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第二阶段 销售节点 1. 辅料总部开业 2. 五楼交铺 3. 珠江梭织大厦(B栋)开售 运营节点 1. 检测中心体验馆启动 2. 纺织图书馆开馆 3. 开业 试业到开业前 消费人群 直接购买产生收益 辅料企业业主 布料企业业主 五楼未定 围观人群 口碑传播与潜在客户 纺织行业所有从业人员 社会人士 受众组成 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第二阶段 试业到开业前 因受众并未发生过多变化,并且要顾及上一阶段剩余 单位的租售,只有五楼顾客群未定,所以本阶段媒介策略 可沿用第一阶段媒介投放策略,因本阶段活动众多,可适 当稍做增加交通工具、餐宿场所投放比重 第二阶段 例如:机场、周边餐厅、酒店 受众差异点 第一阶段 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第二阶段 试业到开业前 1:纺织体验馆媒体开发日 时间:6月 2:图书馆签售活动 时间:7月 3:中国首纺织形象代言人的选美活动 时间:6月-9月其中一个月 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第二阶段 试业到开业前 继续造势,积蓄能量 直至引爆点能量点 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 6月 第二阶段 试业到开业前 7月 8月 开业 新闻: 六到七月试业回顾炒作 纺织体验馆/检测中心开放 纺织图书馆开幕 +纺织名人现场签售 A.纺织体验馆/检测中心开放 B.纺织图书馆开幕 C.纺织名人现场签售 (D) 开业预热:报道和回顾 广告: A.珠江国际纺织城盛大开 业信息发布 B.开业活动发布 (F) 活动: A.纺织体验馆媒体开发日 B.图书馆签售活动 六到九月选择其中一个月推行名为:中国首纺织形象代言人的选美活动 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第三阶段 开业后 销售节点 1. 珠江家纺辅料大厦(A4座)开售 运营节点 1. 负一层开业 2. 客户答谢会 3. 韩国国际纺织展览会 4. 上海纺博会 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第三阶段 销售节点 1. 珠江家纺辅料大厦(A4座)开售 运营节点 1. 负一层开业 2. 客户答谢会 3. 韩国国际纺织展览会 4. 上海纺博会 开业后 消费人群 直接购买产生收益 家纺辅料企业业主 投资客 围观人群 口碑传播与潜在客户 纺织行业所有从业人员 社会人士 受众组成 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第三阶段 开业后 开业后的营运方面考虑,借助投资客消化残余库 存的运营举动是很合理的。首先因租购比率低, 不会珠防城店铺租赁价格产生过多影响,其次帮 助珠纺城增加销售效益。 消费人群 直接购买产生收益 家纺辅料企业业主 投资客 围观人群 口碑传播与潜在客户 纺织行业所有从业人员 社会人士 受众组成 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第三阶段 阶段目的:1:租售A4家纺辅料大厦 2:关注度引爆后的运营 3:消化残余面积 4:积累品牌无形资产为运营服务 5:旺场人流的积累 开业后 传播核心 泛传播品牌推广为主 家纺辅租售信息传播为辅 投放效果:1:长期运营追求性价比投放 2:延长开业后的关注度衰减期 3:吸引更多纺织行业人员光顾 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第三阶段 开业后 韩国国际展 上海纺博展 (纺织直通车) 答谢会:中国纺织的奥斯卡 包含:评选、晚宴 设计师大赛 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 第三阶段 开业后 1. 2. 3. 4. 5. 6. 产品节点 受众分析 媒介策略 活动营销 新闻策划 推广计划排 期表 9月 新闻: 开业回顾 韩国国际展 新闻发布 第三阶段 开业后 10月 11月 12月 家纺辅料A4栋开 售 上海纺博展 新闻发布 设计师大赛 人物专访 广告: A.珠江国际纺织城 盛大开业信息发布 B.开业活动发布 (F) 设计师大赛 韩国国际展 信息发布 家纺辅料A4栋开 售 上海纺博展信息 发布 活动: 韩国国际展 上海纺博展 (纺织直通车) 设计师大赛 答谢会:中国纺 织的奥斯卡 包含:评选、晚 宴 全年计划一览表 3月 新闻: A.-1层火热招商 B.北京户博会回顾 五大主题报道: A.-1层一铺难求 3楼又受市场追捧 B.试业主题报道 C.广交会接待主题报道 D.广发英雄帖携手中国金鼎 共行星光大道 4月 5月 试业 6月 7月 8月 开业 9月 10月 11月 12月 开业预热:报道和回顾 纺织体验馆/检测中心开放 纺织图书馆开幕 +纺织名人现场签售 家纺辅料 A4栋开售 上海纺博 展 新闻发布 设计师大赛 人物专访 韩国国际 展 新闻发布 六到七月试业回顾炒作 广告: A.梭织B栋开售信息发布 B. -1层辅料开售信息发布 (A) 3楼盛大招商 (B) A.隆重试业信息发布 B.试业活动发布 (C) A.纺织体验馆/检测中心开 放 B.纺织图书馆开幕 C.纺织名人现场签售 (D) A.珠江国际纺织城盛大开 业信息发布 B.开业活动发布 (F) A.韩国国 际展 信息发布 (E) 设计师大赛 活动: 五到七月试业升温,为八月开业做势 家纺辅料 A4栋开售 (E) 上海纺博 展信息发 布 (E) 全国十佳设计师登上设计 师总部基地星光大道打上 手印,并以珠纺为题材设 计特色服装布置于设计师 总部展示区内 A.纺织体验 馆媒体开发 日 B.图书馆 签售活动 韩国国际展 上海纺博展 (纺织直通车) 答谢会: 中国纺织 的奥斯卡 包含:评 选、晚宴 六到九月选择其中一个月推行名为:中国首纺织形象代 言人的选美活动 设计师大赛 请务必让我们了解我们不正确的地方,以及如何更好地改进我们的服务。 我们将会认真听取您的每一项意见、反馈,并将及时您的意见、建议融入我们的服务改进中。 非常感谢! 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